"Si les ouvriers-ferblantiers, habitués à boire de la bière en bouteille, achètent dans l'avenir des boîtes de bière, ils créeront un mouvement capable de générer une grosse vague d'emploi dans le sud du Pays de Galles" affirmait un prospectus, "s'ils ne font pas cet effort pour renforcer l'industrie locale, ils ne peuvent pas s'attendre à ce que d'autres dans le pays le fassent."
Cela n'empêcha pas pour autant les gros industriels d'essayer d'influencer d'autres régions de Grande Bretagne. Le 9 juin 1936, à la fin de leur quart dans la mine de charbon de Sharlston près de Wakefield, Yorkshire, 3 500 mineurs clignèrent des yeux en remontant à la surface pour trouver une surprise: on offrait à chacun une bière en cadeau - dans un étrange récipient.
"Le fait que la bière soit en boîte a suscité des questionnements pour déterminer s'il s'agissait de "la vraie" ou d'un mauvais canular. La curiosité a cédé le pas à la satisfaction lorsque les hommes ont utilisé le joli petit ouvre-boîtes fourni avec chaque bière", raconte le Yorkshire Observer. "Ils ont dégusté le contenu en claquant des lèvres et en remerciant la générosité du donateur."
Chaque boîte de bière était accompagnée d'une carte souhaitant aux mineurs "Bonne Année". Le donateur était Sir William Firth, Président de la société Richard Thomas & Co. du Pays de Galles Sud, société mère de la mine de charbon de Sharlston. C'était de la bière américaine, mais Sir William déclara qu'il serait heureux de fournir de la bière britannique de la même manière l'année suivante.
L'éventail de bières ne manquerait certainement pas. Après l'exemple de Felinfoel, vint le tour de la brasserie Jeffreys d'Édimbourg avec une bière blonde en boîte. Suivirent bientôt les brasseries Barclay, Perkins et Hammertons de Londres, Simonds de Reading et McEwans & Tenants d'Écosse.
La société Metal Box commença à se rendre compte de ce potentiel, et en mai 1936 Robert Barlow, directeur, convia des journalistes et autres personnes de la partie à visiter les ateliers d'Acton. En juillet, il publia un encart dans la presse professionnelle de la brasserie proclamant: "C'est arrivée - onze brasseries ont déjà commandé des boîtes de bière!". On dit que le gain en poids par rapport à la bouteille s'évaluaient à 59%; et en volume à 66%.
Metal Box fabriqua également de grand panneaux (en fer-blanc, bien sûr) pour promouvoir le nouveau concept dans les pubs et les magasins de boissons. Sur le fond d'une stade, on pouvait lire sur le panneau les avantages de la "Bière en Boîte" - hygiénique (une seule utilisation); se glisse dans la poche; sans consigne; incassable; protégée de la lumière; aussi facile qu'une bouteille à ouvrir; plus facile à verser; pratique à la maison; une idée moderne. " Et c'est bon! La bière en boîte pour votre confort. Essayez-la" préconisait la publicité en concluant: "Pourquoi n'y a-t-on pas pensé avant?".
Les ouvriers de la Brasserie Felinfoel devinrent même des vedettes de cinéma, raconte l'hebdomadaire "Llanelli and County Guardian" du 9 juillet 1936:
"La croissance de la nouvelle industrie de Llanelli - la bière en boîte - a donné de l'importance à la ville. Lundi, un cameraman d'actualités d'une des plus grandes compagnies de cinéma s'est présenté à la Brasserie Felinfoel et a obtenu des dirigeants la permission de filmer le travail et les procédés".
Ainsi, le temps d'un jour, la brasserie (fondée depuis longue date) se transforma en studio de cinéma, alors qu'on mettait en place de mystérieux accessoires dans les différents services. Ici et là, on installa à la hâte des puissants projecteurs et des écrans étincelants et, pour un bref instant, les ouvrières réalisèrent le rêve de leur vie - tourner dans un film moderne.
Après le départ des caméras, l'activité fébrile se poursuivit avec plus de 250 000 boîtes bues dans les premiers mois. Felinfoel engagea en extra des ouvriers avec une "bonne perspective" d'embauche pour des autres à suivre. Un chargement fut même envoyé sur une croisière autour du monde pour observer comment la bière se tenait sous les tropiques.
A la fin de l'année 1936, on avait fabriqué deux millions de boîtes , et en octobre 1937, quelques 23 brasseries britanniques faisaient commerce sous plus de 40 marques différentes. Parmi elles était Lassell & Sharman de Caergwrle, au Pays de Galles Nord, qui mettait en boîte sa "Famous Strong Ale", tandis que Felinfoel célébrait le couronnement du Roi George VI en mai 1937 avec une ale spéciale en boîte.
Mais, malgré la soudain poussée d'activité, la bière en boîte comptait pour peu. Un grand nombre des facteurs qui déclenchèrent l'explosion aux États-Unis s'avéraient moins significatifs en Grande-Bretagne. Les économies sur le coût de transport, qui pouvait s'accumuler dans les grands espaces américains, intervenaient beaucoup moins sur les Îles britanniques, plus petites. Dans une Grande-Bretagne où le pub est une institution, la bière à emporter n'était pas si importante, et lorsqu'ils désiraient un plus petit récipient, les consommateurs anglais, très conservateurs, préféraient encore la bière en bouteille.
Comme le remarque plutôt crûment fait par le "Brewer's Journal", un an après la première mise en boîte de bière par la brasserie Felinfoel en Grande-Bretagne: "C'est plutôt un handicap pour le nouveau concept de bière en boîte que le type actuel de récipient suggère immédiatement au consommateur qu'on lui régale avec un lustrant à métaux " (la forme conique de la boîte faisait penser à une boîte de "Brasso" équivalent anglais du "Mirror"). "Cela génère une ambiance négative critique autour d'une proposition vraiment bien fondée", poursuit l'article, "et on entend plus de commentaires sur les conteneurs que sur le contenu". Les consommateurs n'étaient sûrement pas prêts à dépenser plus dans ces récipients plutôt étranges". Ce n'est qu'après la Seconde Guerre Mondiale que Felinfoel les remplaça par des boîtes à dessus plat plus courantes.
Un article d'influence du Financial Times publia, le 23 janvier 1936, les données suivantes:
"Les prix donnés (pour des grandes quantités de boîtes) ont finalement montré que la boîte ne constitue pas une offre économique pour le marché intérieur. Les boîtes d'une demie pinte, assez bien imprimées pour rivaliser avec ses bouteilles jumelles, coûtent approximativement 12 shillings pour 144. Les bouteilles de même taille ne coûtent pas plus, et peuvent servir 200 fois en moyenne."
